Google quiere acabar con las cookies de terceras partes en su navegador Chrome a lo largo de este 2023, algo que anunció ya en 2020 pero que ha ido alargando desde entonces, es de imaginar que más por las presiones de los anunciantes, que por las dificultades técnicas que ello pueda suponer.
Esta medida también viene dada por la presión de las leyes de protección de datos que, cada vez más y en todo el mundo, tienden a ser más restrictivas con la compartición de datos, y dar mayor control a los usuarios sobre sus datos personales.
Porque ¿qué es una cookie de terceras partes? Una cookie consiste en un pequeño archivo de texto plano (es decir, que podemos ver su contenido sin necesitar nada más que un editor de texto muy simple, herramienta incluida en cualquier sistema operativo) que crea y gestiona un sitio web, pero almacenado en el ordenador local del internauta para guardar preferencias.
Por ejemplo, la primera vez que entramos en un sitio web, este puede preguntarnos nuestro nombre para presentar los contenidos de una forma personalizada. A las siguientes veces que entremos, aunque hayamos reiniciado o cerrado el ordenador, este sitio ya no nos preguntará por nuestro nombre, sino que lo presentará directamente. Esta información la guarda en una cookie.
Las cookies de terceros son, específicamente, aquellas cuya creación y gestión la realizan entidades distintas a aquella que posee el sitio web que provoca su generación y, por lo tanto, la información que almacenan puede ser consultada por más sitios web, empresas o personas.
Normalmente, es una herramienta que se emplea con fines publicitarios, de seguimiento o análisis, para recopilar información sobre el comportamiento del internauta. Dichas cookies de terceros siempre han representado un peligro para la privacidad e intimidad de los internautas, y es por ello que han recibido numerosas críticas.
Su eliminación, que satisfará las demandas de los activistas y dará mayor privacidad a los internautas, también supone un verdadero quebradero de cabeza para las agencias de marketing digital y las plataformas de anuncios y seguimiento en la web, que se quedarán sin una herramienta esencial para desempeñar su trabajo.
Esto significa que todos estos actores deberán empezar a trabajar con soluciones que no sean de terceras partes, implementando cookies propias en el sitio.
Carles Bonfill, fundador y CEO de Easypromos, explica que la desaparición de las cookies de terceros implica “un cambio de paradigma en la forma en la que se gestiona la publicidad digital que, hasta ahora, se basaba en gran medida en estas cookies de terceros”.
Bonfill recalca que el del marketing digital es un mercado muy maduro, que utiliza unas herramientas tecnológicas que hace tiempo que están presentes en el mercado, y cuyos profesionales se dedican a optimizar el uso de dichas herramientas para fines concretos, fijándose en los pequeños detalles para ofrecer el máximo rendimiento a sus clientes. Toda esta optimización se perderá en el mismo momento que desaparezcan las cookies de terceros.
Los usuarios de Google Analytics, directamente afectados
Debido a la desaparición de las cookies de terceros, Google Analytics (el servicio de seguimiento de visitas a páginas web que ofrece Google), cambia por completo, y se hace obligatoria la migración a la versión 4 a partir del próximo 1 de julio tal y cómo explica el sitio web de Playbrand, y nos explica David Martí, Director de la empresa, quien comenta que, con esta medida, Google Analytics “salta por los aires”.
Playbrand es una de las agencias de marketing digital que trabajan, en algunos casos, contrarreloj, para llevar a cabo la migración a GA4 de sus numerosos clientes, con la dosis de paciencia por la pedagogía que también tienen que hacer al respecto entre los usuarios afectados.
Las opciones para las empresas de marketing digital
Tal como he indicado antes, la alternativa pasa por solicitar a los usuarios que cedan sus datos. El ejemplo lo pone el mismo Carles Bonfill: “si, por ejemplo, entras en una tienda online, y buscas unos zapatos pero no completas su adquisición, el sitio web te puede solicitar que le permitas utilizar tus datos a cambio de un futuro descuento cuando decidas llevar a cabo la compra de aquellos zapatos o de otro producto”.
Esto dará el poder a los internautas, a base de impactar en la capacidad de publicar anuncios que tienen los anunciantes, que perderán un porcentaje no despreciable de sus impactos.
Por su parte, las grandes del sector ya están presentando alternativas, como Google con Privacy Sandbox, o Meta.
