McKinsey & Company, firma líder en consultoría de gestión a nivel mundial, ha publicado el informe “Camina antes de volar: capturando la oportunidad digital en las aerolíneas” centrado en cómo optimizar los procesos de digitalización en las compañías aéreas. Muchas aerolíneas se han embarcado en transformaciones digitales profundas, tanto para protegerse como para obtener una ventaja competitiva respecto a sus competidores y, sin embargo, el 70% de los programas de transformación digital implementados, se atascan o no alcanzan todo su potencial.
En este contexto, las compañías aéreas están desaprovechando una ventaja diferencial ya que, de poner en marcha técnicas digitales para garantizar una mejor experiencia de usuario, podrían aumentar las ventas online hasta un 50%, convirtiendo las visitas a la web en procesos completos de reserva de vuelos. El informe destaca cuatro puntos en los que la digitalización es capaz de mejorar los procesos de las compañías aéreas:
- Puede hacer que los clientes estén más satisfechos y sean más leales a una marca: Al facilitar los procesos y hacer que las interacciones sean más sencillas y ágiles, estas tecnologías aumentan generalmente la puntuación de satisfacción del cliente entre un 5 y un 10%. Eso se traduce en mayores tasas de lealtad.
- Ayuda a reducir los costes al optimizar y automatizar procesos, generando un ahorro de entre el 8% y 10% en las áreas involucradas. Una aerolínea internacional, por ejemplo, podría agregar 20 puntos porcentuales a su tarifa de autoservicio en el check-in al crear una experiencia más fluida y una interfaz más simple para su aplicación.
- Es capaz de elevar los ingresos entre el 5% y el 10% al proveer información a las aerolíneas sobre lo que los clientes anhelan, incrementando las ventas y los niveles de diferenciación de precios, entendiendo la diferenciación como la oferta en el mercado un producto o servicio similar al de otra empresa pero con características que hacen que el cliente lo perciba como único y, por ello, esté dispuesto a pagar un mayor precio.
- Puede implementar métodos de trabajo ágiles que ayuden a reducir entre un 50% y un 80% los plazos de entrega necesarios para lanzar nuevas funciones para aplicaciones móviles, como por ejemplo la capacidad de cambiar vuelos en aerolíneas asociadas.
La aplicación de transformaciones digitales suele fracasar en las aerolíneas pese a que muchas de las compañías líderes del sector afirman que las tecnologías digitales y los métodos de desarrollo se encuentran entre sus principales prioridades. De hecho, 16 de las 20 aerolíneas más grandes -por tráfico- del mundo se han embarcado en transformaciones digitales de gran alcance. Sin embargo, tan solo el 30% de estos esfuerzos a gran escala cumplen con las expectativas. El informe de Mckinsey & Company detalla las claves para conseguir los objetivos deseados:
- Prioridades digitales. Las aerolíneas frecuentemente juzgan mal las necesidades reales de sus clientes. Los pasajeros que viajan por negocio son, por ejemplo, los usuarios que más usan la aplicación móvil de las aerolíneas. Sin embargo, la mayoría de ellas no están adaptadas a los requisitos específicos de estos usuarios incluyendo, por ejemplo, facilidades para cambiar un vuelo. En cambio, las aerolíneas dedican mucho tiempo y recursos a funciones que se valoran menos, como es la integración de las redes sociales. La última encuesta realizada por SITA (proveedor de TI para aerolíneas) demuestra que el 92% de las aerolíneas planifican los principales programas para proporcionar servicios de pasajeros a través de las redes sociales.
- Mejor definición de los roles en la dirección. En aproximadamente un tercio de los programas fallidos, una de las principales causas del fallo es el comportamiento de la administración que no apoya el proceso de transformación. Por ello no es solo necesaria una comprensión de este proceso de digitalización, sino también un estilo de gestión que refleje las nuevas prácticas de la era digital.
- Resistencia al cambio cultural y silos funcionales. En la era digital, el customer journey (el recorrido del cliente a la hora de buscar y comprar vuelos) es un elemento fundamental. Dado que la mayoría de los departamentos de una aerolínea tienen un papel en este customer journey, los equipos multifuncionales son más necesarios que nunca para beneficiarse de la oportunidad digital. Las particularidades de esta industria, como sus estructuras interconectadas o unos activos perecederos generan interdependencias en el seno de las organizaciones, por lo que es imposible aislar los casos de uso (la forma en que los clientes utilizan las funciones de una aplicación o página web) para una sola función. Las aerolíneas, por tanto, tienen una necesidad de colaboración mayor que muchas compañías de otros sectores sin servicios.
Otra cuestión cultural clave es la seguridad. Las aerolíneas, por la naturaleza de su negocio, tienen la mentalidad de hacer siempre lo correcto, sin cometer errores. En algunos aspectos, esta mentalidad es necesaria, pero se trata de un estándar muy diferente al enfoque de prueba-error que requiere la digitalización. Las aerolíneas tendrán que analizar dónde pueden tolerar errores y dónde verdaderamente no pueden.
- Retención y promoción del talento digital. Las aerolíneas deben completar sus propios equipos mediante el acceso al conocimiento y habilidades de científicos de datos, desarrolladores ágiles y arquitectos de TI. Son perfiles con una creciente demanda, por lo que atraerlos requiere tiempo, esfuerzo y presupuestos considerables, y puede encontrar ciertas resistencias en los equipos ya establecidos.
Por último, el informe incluye una encuesta realizada por la Asociación Internacional del Transporte Aéreo que muestra que tan solo el 52% de los pasajeros en Europa está satisfechos con su experiencia de viaje, preocupados por tres problemas básicos: cambio de vuelos, reservas que involucran aerolíneas asociadas y actualizaciones del estado de los vuelos. El 80% de los pasajeros que McKinsey & Company encuestó cree que las aerolíneas deberían centrarse en estos temas ya que implementar tecnologías digitales para solucionar los problemas básicos no solo hace que los pasajeros sean más felices (o al menos se frustren menos) sino que también crea éxitos a corto plazo que pueden promover una transformación más grande y profunda.
