En publicidad digital la clave es conseguir los datos personales

Los expertos en publicidad digital coinciden en que el elemento clave en el nuevo escenario digital es conseguir los datos personales de la audiencia, para enviarle mensajes que le interesen y que no consideren publicidad invasiva.
 

Esta ha sido una de las principales conclusiones de las Jornadas Tecnológicas del CAC, en las que también ha quedado claro que la televisión tradicional, y sus anuncios, sigue siendo la principal protagonista, pero se encuentra amenazada por nuevos formatos, como los dispositivos móviles.
 

La tercera edición de las Jornadas Tecnológicas del CAC ha estado protagonizada por el director general d'OgilvyOne i d'Ogilvy&Mather Publicidad en Barcelona, Jordi Urbea, por el responsable de Branding en Google Espanya, Luis Marqués, por el vicepresidente de la Asociación Empresarial de Publicidad, Philipp Fürst, y por el director comercial de Nuevos Negocios y Medios Digitales de la Corporación Catalana de Medios Audiovisuales (CCMA), Àlex Marquina. La jornada se ha celebrado en la sede del CAC. 
 

Jordi Urbea ha destacado que, en el nuevo escenario digital, el elemento fundamental es conseguir los datos personales de la audiencia. Es por ello que su agencia contrata cada vez más a matemáticos en vez de publicistas, ya que los primeros son capaces de identificar nichos basados en los datos personales y las preferencias de las personas. "En el futuro, no descartamos que sea la cafetera que tienes en casa la que detecte cuantos cafés has hecho y que envíe datos sobre tu consumo y, por lo tanto, se te pueda hacer una publicidad personalizada", ha asegurado.
 

"Google sabe por dónde nos movemos, qué consumimos y que webs visitamos. Con esta información no pueden fallar a la hora de hacer una publicidad personalizada", ha señalado.
 

"Puede sonar un poco como el mundo de 1984 descrito por George Orwell, pero el hecho es que las marcas lucharán cada vez más para conseguir los datos de los individuos", ha destacado Urbea, al tiempo que ha añadido que, con respecto a su persona, se dedica a borrar continuamente las cookies que lo identifican en internet.
 

En la misma línea, Luis Marqués ha constatado que, aunque España es todavía un país muy televisivo, la tendencia es ir hacia un crecimiento del vídeo on line. "Este sistema nos permite ver hacia dónde va la publicidad digital, es decir, hacia una publicidad más eficaz, más personalizada y menos invasiva", ha explicado.
 

Para el representante de Google, el elemento clave en la publicidad es conocer bien a la persona usuaria. "No se trata de saber su nombre, sino de segmentar bien, con unos parámetros bien definidos. Por ejemplo, si una persona consulta en la web seguros de coches es muy posible que esté interesado en comprarse uno".
 

Para Marqués, resulta fundamental que en este escenario de saturación informativa la publicidad digital tenga un carácter no invasivo. "Cada vez hay más bloqueadores de anuncios, de modo que lo que se necesita es tocar la fibra de la persona y enviarle justamente aquella publicidad que le interesa y que le resulta atractiva".

Targeting

Por su parte, Phillip Fürst ha explicado que la publicidad está cambiando sus parámetros clásicos y que uno es el concepto de targeting. "En España el valor del targeting es del 45%, porcentaje que indica que el 55% de las impresiones que consigo en internet quedan fuera de mi objetivo", ha manifestado. 
 

Fürst ha relativizado la importancia de los medios digitales y ha afirmado que, según los datos, la televisión sigue siendo la pieza más importante y que cualquier otro medio tiene una efectividad que no alcanza, en ningún caso, a la mitad de la que tiene la televisión. "La televisión no está en crisis, los datos de publicidad en televisión continúan creciendo. Lo que sí observamos es que internet se está comiendo poco a poco el presupuesto publicitario de la prensa escrita, mientras que la radio se mantiene igual", ha indicado.

Àlex Marquina ha diferenciado la publicidad contextual (que es aquella que aparece en función de las palabras clave de una noticia consultada por un internauta) de la publicidad personalizada y ha coincidido con sus colegas en el sentido de subrayar la importancia creciente de la segunda. "Cuando estoy en Facebook saben exactamente quién soy, la edad que tengo y mis gustos, pero, en cambio, en un medio periodístico, como puede ser un periódico, no constan mis datos y, por tanto, no me conocen", ha explicado.
 

A su juicio, el cambio de la publicidad personalizada pasa por tres ejes: la venta programática (que implica vender en subasta cada impresión de internet de forma individualizada), el vídeo como motor de contenidos y las redes sociales como generadoras de engagement. Como sus compañeros, ha expuesto que en su departamento de la CCMA ya no buscan profesionales del marketing, sino matemáticos.
 

La jornada ha sido presentada por el presidente del CAC, Roger Loppacher, quién ha destacado el cambio que representa internet. "Han aparecido nuevos actores que están cambiando el paradigma y que están obligando a repensar el modelo. Un modelo que está generando nuevos formatos de contenidos y nuevas formas de publicitad que tienen como ejes vertebradores la innovación y la creatividad", ha destacado.
 

"Generar valor añadido -ha argumentado- ya nos hace intuir una nueva mirada sobre el negocio. Una nueva mirada que pasa por la creación y la innovación de nuevos formatos y, con estos nuevos formatos, uno de los objetivos será alcanzar la máxima viralidad, que hace imprescindibles nuevos sistemas para medir la audiencia. Será vital medir la audiencia social." 
 

Según Loppacher, el spot de televisión se mantendrá como formato en las transmisiones en directo de grandes eventos, pero el cambio se reformulará totalmente para aquellos contenidos audiovisuales que se consumen fuera de la linealidad. "La publicidad, como muchos contenidos audiovisuales, se consumirá a la carta y ofrecerá experiencias a la persona usuaria", ha subrayado.