Por definición, un copywriter es aquel profesional de la escritura que trabaja por contrato para una firma redactando contenido para campañas de marketing, publicaciones, redes sociales, u otros medios y, por lo tanto, canta y loa las virtudes de los productos y servicios de la marca que le paga, lo que lo diferencia -y distancia- de un periodista, ya que (al menos teóricamente) este último debe trabajar de una forma totalmente imparcial y neutra, informando sobre hechos cómo el anuncio/lanzamiento de un nuevo producto, pero sin realizar ningún llamamiento a su compra o consumo.
Pero lo que ambos perfiles tienen en común es que la inteligencia artificial generativa (GenAI) ya ha penetrado en sus puestos de trabajo, algo que se veía venir desde hacía tiempo, provocando con ello cierta dosis de inquietud por el futuro de la profesión.
Pese a que ya circulan algunas historias al respecto, aunque muchas de ellas procedentes de la vox populi, hace unos días era la BBC la que explicaba la triste historia de un copywriter al que la introducción de una solución IA en la organización empresarial en la que trabaja, cambió su día a día y lo dejó sólo al cargo de una sección que, con anterioridad había contado con decenas de trabajadores.
En 2023, Benjamin Miller (que es un nombre falso que el periodista de la BBC ha adjudicado a nuestro protagonista) lideraba un equipo de más de 60 redactores y editores que producían contenido para una empresa tecnológica dedicada a la reventa de datos.
Se encargaron del trabajo creativo hasta que la empresa introdujo un sistema basado en IA para reducir costes, el cual cambió el proceso de creación de contenidos y, eventualmente, llevó al despido de la mayoría de su equipo.
En esta primera fase, Miller y su equipo recibían esquemas generados por IA a petición de los directivos de la compañía, y creaban artículos basados en ellos. Sin embargo, la automatización avanzó rápidamente y, pocos meses después, ChatGPT comenzó a redactar los artículos completos, relegando a los escritores a roles de edición.
Finalmente, en este 2024, la empresa despidió a todo el equipo de Miller, aunque no a este, que es el único que sobrevivió (profesionalmente hablando) para revisar decenas de trabajos realizados por la IA, corrigiendo los errores de repeticiones innecesarias (una de las características que denotan los textos generados por IA es el escaso uso de sinónimos, y el gran número de repeticiones de ciertos elementos, como los nombre propios), y ‘humanizando’ un poco más el texto producido, ya que el nivel de calidad que ofrece esta no llega al que puede ofrecer un profesional humano.
Esta historia no es única, sino un ejemplo de lo que está pasando en más sitios. De hecho, el panorama de futuro de la IA es que habrá no una gran inteligencia artificial para abarcar múltiples campos, sino múltiples IA’s cada una de las cuales se encargará de una tarea concreta, o de un conjunto limitado de tareas relacionadas, lo que permitirá que ofrezcan cada una de ellas un mejor resultado en sus respectivas áreas.
En el sector editorial, la corrección de textos generados por IA da menos ingresos a los trabajadores que su redacción, pero al recortar los gastos de las empresas, es un camino que se ha abierto para no volver atrás.
El mismo artículo de la BBC cita a Catrina Cowart, una copywriter estadounidense (y, en este caso, su nombre es el real) que ha trabajado editando textos de IA, y que describe el proceso como tedioso y mal remunerado. Para Cowart, la tarea de "humanizar" la escritura de IA suele ser más larga y detallada que escribir desde cero, y las tarifas por este tipo de trabajo son bajas, oscilando entre uno y cinco centavos de dólar por palabra.
Sin embargo, el mismo artículo también explica que algunos profesionales del copywriting han encontrado formas de integrar la IA en su proceso creativo, mejorando así su productividad; Rebecca Dugas, una copywriter con nueve años de experiencia, es uno de esos casos, y considera la IA como una herramienta valiosa que le permite producir trabajo de mayor calidad en menos tiempo.
Aunque entiende las reservas de algunos clientes, Dugas cobra más por proyectos sin IA, debido al mayor tiempo y esfuerzo que requieren.
Por otro lado, la preocupación por la calidad y la autenticidad del contenido ha llevado a algunas plataformas de publicación a implementar detectores de textos generados con IA, lo que añade una capa de complejidad y frustración para los escritores que intentan evitar que su trabajo sea etiquetado como generado por máquinas sin, en realidad, serlo.
Volviendo a la historia de Miller, esta terminó de forma irónica: tras, finalmente, ser despedido, encontró trabajo en una empresa que desarrolla software para hacer que la escritura producto del uso de inteligencia artificial sea más difícil de detectar, ayudando así a ocultar la misma tecnología que le costó su trabajo.
Lo que está claro de toda esta historia es que aquellos profesionales que sean capaces de adaptarse y abrazar la IA, pasarán por vicisitudes pero, al menos, no perderán su trabajo.
