La Comisión Europea ha comunicado a Google su indagación preliminar sobre sus prácticas en el ámbito de la tecnología de la publicidad online, bajo sospechas de que la multinacional estadounidense podría haber infringido las normas antimonopolio de la UE, distorsionando la competencia en la industria, en el marco de una investigación iniciada hace ahora dos años, en junio de 2021.
Lo que presuntamente habría detectado la Comisión es que Google estaría favoreciendo sus propios servicios publicitarios en línea, en detrimento de la competencia, los anunciantes y los editores. Los servicios publicitarios constituyen la principal vía de ingresos de Google, y la compañía realiza el papel de intermediario entre los anunciantes que quieren publicar sus anuncios en línea, y los editores de los sitios web y aplicaciones que disponen de espacios publicitarios para alquilar.
Los anunciantes y editores dependen de varios tipos de herramientas de gestión de anuncios en línea: servidores de anuncios de editores utilizados por estos para gestionar el espacio publicitario en sus sitios web y aplicaciones; herramientas de compra de anuncios utilizadas por los anunciantes para gestionar sus campañas publicitarias automatizadas; e intercambios de anuncios donde los editores y anunciantes se encuentran en tiempo real, generalmente a través de subastas, para comprar y vender anuncios.
Google opera dos herramientas de compra de anuncios (Google Ads y DV 360), un servidor de anuncios para editores (DoubleClick For Publishers o DFP), y un intercambio de anuncios (AdX). Según las indagaciones preliminares de la Comisión sobre las prácticas de Google en el ámbito publicitario, desde al menos 2014, Google habría abusado de su posición dominante favoreciendo su propio intercambio de anuncios AdX en la subasta de selección de anuncios administrada por su servidor dominante de anuncios para editores DFP, por ejemplo, informando con antelación a AdX del valor de la mejor oferta de los competidores que tenía a superar para ganar la subasta.
Asimismo, también habría favorecido su intercambio de anuncios AdX en la forma en que sus herramientas de compra de anuncios Google Ads y DV360 hacen ofertas en los intercambios de anuncios evitando, por ejemplo, los intercambios de anuncios competidores, y realizando principalmente ofertas en AdX, lo que lo convierte en el intercambio de anuncios más atractivo.
Según la CE, estas conductas de Google no habrían sido fortuitas, sinó intencionadas para brindar una ventaja competitiva a AdX, excluyendo a los intercambios de anuncios rivales. Esto habría reforzado el papel central de AdX en la cadena de suministro de publicidad online y la capacidad de Google para incrementar la tarifa que cobraba por sus servicios.
Si se confirman las sospechas de la CE, dicha conducta infringiría el Artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFEU), que prohíbe el abuso de una posición dominante en el mercado.
La solución podría pasar por la división del negocio publicitario de Google
Pese a que todavía no hay sentencia y solamente nos encontramos en una fase inicial de este caso, si finalmente se hallara culpable a Google, desde la Comisión Europea ya se ha adelantado que un cambio en la forma de operar del negocio publicitario de la multinacional no sería considerado suficiente, puesto que hay un gran riesgo que desarrolle una nueva forma de operar que también la beneficie de forma ilícita.
Por lo tanto, la solución por la que la CE apostaría sería la desinversión obligatoria por parte de Google de parte de sus servicios publicitarios, lo cual significa, simple y llanamente, la venta de una parte de sus negocios.
Este tipo de sanción está definida en el Reglamento Antimonopolio (Reglamento del Consejo No 1/2003), que también puede ser aplicado por las autoridades nacionales de competencia de los estados miembro. Además, la misma Comisión también podría imponer una multa de hasta el 10% del volumen de negocio anual mundial de Google.
A partir de ahora, Google puede examinar la documentación que le ha suministrado la CE, responder por escrito, y solicitar una audiencia oral para presentar sus comentarios sobre el caso ante los representantes de la Comisión y las autoridades nacionales de la competencia.
No existe un plazo legal para poner fin a una investigación antimonopolio. Su duración depende de varios factores, incluyendo la complejidad del caso, el grado de cooperación de las empresas involucradas con la Comisión, y el ejercicio de los derechos de defensa.
