Larga vida a la tienda física para los usuarios hiperconectados

Coincidiendo con su 8º aniversario y de la próxima celebración de una nueva edición del Mobile World Congress en Barcelona, Tiendeo.com, el líder en soluciones drive-to-store para el sector retail, ha celebrado una mesa redonda en el hub tecnológico donde están basadas sus oficinas: Pier01 del Barcelona Tech City. Para analizar nuevos perfiles de consumidores y establecer las claves para superar los retos que éstos presentan, la mesa redonda ha contado con la participación de ponentes tan importantes en el sector retail y tecnológico como Javier Condal, Jefe del Área de Digitalización, Conocimiento y Experiencia de cliente de Condis Supermercats; Joandó Reverter, consultor y profesor de ESADE experto en e-commerce y marketing digital; y Eva Martín, CEO de Tiendeo. Por su parte, Ricard Vallespi, Responsable de Proyectos TIC de la Cambra de Comerç de Barcelona ha moderado el debate.

Shopper 5.0: el consumidor hiperconectado

Hace unos meses, IPSOS acuñó el término Shopper 5.0, que está llamado a revolucionar el sector retail en 2019. Este nuevo concepto hace referencia a un nuevo tipo de consumidor, hiperconectado e informado, que considera la tecnología como una herramienta que le facilita la vida. Este nuevo modelo de usuario valora la simplicidad, la cercanía y las nuevas experiencias en el proceso de compra.

Joandó Reverter abrió la mesa redonda poniendo el foco en este nuevo consumidor: “Ha integrado plenamente lo digital en su proceso de compra, sin importar si la transacción final acaba realizándose offline”. En este contexto, el profesor de ESADE apunta a los dispositivos móviles como principal elemento de cambio. “El smartphone es el gran catalizador del cambio en nuestra forma de comprar”, señala Reverter, “sobre todo por las nuevas capacidades que nos aporta, de forma rápida y en cualquier momento”.

El rápido acceso a la información que tienen los usuarios gracias a la penetración de internet y los dispositivos móviles presenta un nuevo reto para los retailers, sobre todo por tratarse de consumidores hiperconectados y muy informados. “Los retailers debemos ser capaces de conocer las nuevas necesidades del consumidor 5.0 y adaptarnos a ellas”, apunta Javier Condal, “es necesario invertir en tecnología que nos permita tener un mayor conocimiento del comportamiento y preferencias de los consumidores”.

Por su parte, Eva Martín aportó la experiencia de Tiendeo en el ámbito drive-to-store y dio las claves para impactar al Shopper 5.0 de manera efectiva. “A los consumidores siguen enamorando las tiendas físicas, porque les gusta mirar y tocar los productos, pero no les importa incluir la experiencia online, porque lo digital es algo que está en su día a día”, afirma Martín. “Sus decisiones de compra están influenciadas por el online y por el offline a partes iguales, por eso todos los canales son idóneos para impactar en el consumidor”.

El futuro de la tienda física en este nuevo contexto

Además del debate sobre el nuevo consumidor, los participantes de la mesa redonda también hablaron de los retos que deben afrontar los retailers en general, y las tiendas físicas en particular. “Las tiendas tienen que seguir aportando valor en este nuevo escenario”, afirma Javier Condal. “El valor de la experiencia en el punto de venta es clave, sobre todo teniendo a favor el peso que todavía tiene el aspecto cultural de ir de compras. En este sentido, el offline tiene que ser más online para reenamorar al consumidor”. Sin embargo, Condal destaca que todavía queda mucho recorrido y apunta a ser pacientes. “En ocasiones, la tecnología va por delante del consumidor, por lo que hay que tener paciencia, pero hay que estar preparado tecnológicamente para cuando los clientes se muestren receptivos a estas nuevas experiencias digitales”.

Por su parte, Joandó Reverter precisó que “cuando hablamos de experiencias en el punto de venta, se habla mucho de tiendas insignias y fuegos artificiales, pero la clave está en las operaciones” Según el profesor de ESADE, “a veces el consumidor simplemente quiere que la tienda física sea un lugar de recogida o el lugar donde gestionar envíos y devoluciones de las compras online”. En este sentido, Reverter apuntó a la necesidad de estar preparado para dar buenas experiencias al mayor número de clientes posible, pero teniendo en cuenta los resultados que estas experiencias generen. “Hay que medir con visión omnicanal, lo que implica el cruce de datos entre el online y el offline e identificar las correlaciones entre los mismos”.

Desde el punto de vista de los medios y las campañas de publicidad y marketing, Eva Martín señala la importancia de contar con un aliado como el smartphone: “El uso del móvil soluciona los obstáculos que se presentaban para la medición de la performance a nivel offline. Es importante usar la tecnología para medir la performance y para conocer a los consumidores, saber qué catálogos les interesan y cómo se mueven hacia el punto de venta, para mostrarle en cada momento la mejor información. La realidad es que hay que estar al día en tendencias de segmentación”.

El nuevo escenario que se vive en el sector retail revela la importancia de la conjugación entre online y offline para que los consumidores obtengan la mejor experiencia de compra posible.

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