Las empresas tradicionales contraatacan

Por primera vez desde que nació Internet, el epicentro de la innovación ha cambiado. Hasta hace muy poco se pensaba que el papel de las grandes compañías era estar a la defensiva y corrían el riesgo de verse desplazadas por las startups y los negocios digitales más emergentes.

Por supuesto, había mucho de verdad en todo ello. Internet había derribado las barreras de acceso al mercado, hacía posible llegar a cualquier parte del mundo y reducía notablemente el coste de las transacciones. La irrupción de nuevas empresas nativas digitales había hecho que muchas de las denominadas empresas tradicionales tuvieran dificultades y algunas incluso se vieran al borde de la desaparición.

Sin embargo, esta situación está llegando a su fin. Estamos a las puertas de una nueva era de los negocios que estará definida por la disrupción de los incumbentes. Las empresas con mayor experiencia en el mercado disponen de ventajas intrínsecas que los recién llegados no van a poder replicar ni superar fácilmente.

El IBM Institute for Business Value acaba de hacer público durante el Mobile World Congress que se celebra esta semana en Barcelona, un estudio titulado "Las empresas tradicionales  contraatacan: estudio Global C-suite" (Incumbents Strike Back: Insights from the Global C-suite Study), basado en encuestas y entrevistas en profundidad a más de 12.800 ejecutivos de empresas líderes de todo el mundo.

Los resultados del estudio revelan que a las empresas tradicionales ya no les preocupa demasiado la incertidumbre causada por startups y negocios digitales.

• El 72 por ciento de los directivos consultados considera que las empresas tradicionales están liderando la disrupción en sus sectores por delante de los recién llegados. En comparación, solo el 22 por ciento considera que corresponde a las nuevas compañías y a las startups este liderazgo.

• Los resultados de este mismo estudio en 2015 mostraban que el 54 por ciento de los altos directivos esperaban más competencia por parte de empresas de otros sectores, mientras que en el estudio actual esta cifra ha disminuido a la mitad, al 26 por ciento.

¿Qué están haciendo entonces las empresas tradicionales para convertirse en los nuevos disruptores del mercado?

La importancia de la plataforma tecnológica

El estudio afirma que el 57 por ciento de las organizaciones más innovadoras disponen de un modelo de negocio basado en plataformas (que fomentan la conexión entre usuarios y empresas y potencian la creación de comunidades y ecosistemas). Gracias a estos modelos, las empresas pueden analizar las interacciones directas entre consumidores y fabricantes y reunir gran cantidad de datos. Toda esta información les está ayudando no solo a liderar sus segmentos de mercado sino también a llegar a otros nuevos con enorme facilidad.

Son dos los factores clave que dan a las empresas tradicionales una clara ventaja en la carrera para construir estos modelos basados en plataformas:

• Ante todo, los datos. Solo el 20 por ciento de los datos que hay en todo el mundo son públicos. El 80 por ciento restante pertenece a las empresas y no aparece en las búsquedas tradicionales que se puedan hacer en la red. Están almacenados tras los firewalls de las grandes organizaciones e instituciones de todo el mundo y son parte de su conocimiento y experiencia. 

• Y en segundo lugar, las herramientas. Estas herramientas tecnológicas que permiten aprovechar el potencial de los datos son accesibles para todas las empresas. Se trata de innovadoras soluciones de inteligencia artificial, blockchain o la nube que las empresas tradicionales están utilizando también.

Gracias a las plataformas, las  compañías establecidas pueden incluso ampliar su ventaja competitiva y experiencia en una industria. Esta es, por ejemplo, la clave de lajoint venture anunciada recientemente  por Maersk e IBM para crear una plataforma de comercio digital global basada en blockchain para gestionar envíos. Otro ejemplo es el de Volkswagen, que ha diseñado una plataforma cognitiva capaz de integrar los datos que posee sobre necesidades de combustible y mantenimiento con las necesidades de vendedores, restaurantes y otros clientes para crear servicios cada vez más personalizados que aprenden de las preferencias y hábitos de los conductores.

No es solo cuestión de capacidades, sino también de cultura

En una era fuertemente determinada por la innovación, con la irrupción de la inteligencia artificial, el aprendizaje automático (machine learning) o la realidad virtual y aumentada, casi parecía inevitable que la tecnología fuera el principal reto al que se deberían enfrentar los líderes empresariales en el futuro. Sin embargo parece que no es así.

El estudio muestra cómo las personas vuelven a ocupar un papel protagonista para los líderes empresariales. Las empresas se centran cada vez más en su gente, es decir en encontrar a las personas adecuadas, formarlas y retenerlas en base a la idea de que el talento mueve a las empresas.

La habilidad de las empresas tradicionales para mantener su posición en el mercado, crecer y tener éxito a largo plazo dependerá por tanto de su capacidad para aprovechar el potencial de los datos y ser capaces de transformarse internamente, adoptando una cultura interna de aprendizaje constante que sea abierta y ágil.

En definitiva, si hay una conclusión clara que se puede extraer del estudio elaborado por IBM entre altos directivos de todo el mundo, es que las ventajas competitivas son fugaces. Por ello, lo verdaderamente importante para una empresa es atreverse a innovar y apostar por el cambio antes de que se produzca para estar en el lado correcto cuando llegue.