Meta Platforms, propietaria de Facebook e Instagram, anunciaba recientemente, de la mano del mismo Mark Zuckerberg, su programa de notas comunitarias (community notes), que sustituirá a los moderadores contratados, y, ahora, se ha sabido a través del Wall Street Journal que los usuarios no podrán escribir notas para los anuncios de pago.
Hasta ahora, las principales redes sociales han venido utilizando trabajadores humanos e IA para moderar contenidos, pero Elon Musk y X parecen haber marcado tendencia en la desaparición de estos moderadores, y su sustitución por notas comunitarias, un giro respaldado por el apoyo de los principales magnates tecnológicos de los Estados Unidos a la campaña del ya presidente Donald Trump.
Estas notas comunitarias las escriben los mismos usuarios en respuesta a una entrada de otro perfil en la red, para añadir aclaraciones o contexto a las publicaciones que consideren imprecisas. No obstante, en X, sí que se permiten notas comunitarias sobre anuncios de pago, a diferencia de lo que se ha sabido ahora sobre Facebook e Instagram.
Según el WSJ, Meta ha comunicado directamente a algunos anunciantes que su programa no aplicará a los anuncios que ellos pagan y, por lo tanto, que los usuarios de Facebook e Instagram, no tendrán la capacidad de añadir contexto a estos anuncios de pago.
El objetivo principal de Meta es, pues, que los comentarios colectivos sirvan para aportar contexto en el contenido orgánico, pero sin que afecten a los anuncios. Algunos sectores han comparado esta decisión con la experiencia de X, donde marcas reconocidas han retirado mensajes marcados por los usuarios al considerar que incluían información engañosa, según cuentan en el WSJ.
Nuevo alcance para el contenido orgánico
Según el plan anunciado, las notas comunitarias estarán habilitadas para publicaciones no promocionadas, incluidas aquellas de influencers que difundan productos sin pagar. Algunos expertos indican que estas anotaciones podrían no aplicarse de inmediato a todas las cuentas de marcas o creadores, puesto que el programa sigue en constante evolución.
Las comunicaciones oficiales de Meta sobre esta iniciativa todavía no han descrito en detalle cómo se gestionarán las publicaciones sin promoción de marcas e influencers, más allá de confirmar que no se añadirán anotaciones a las que estén respaldadas con inversión publicitaria. Un portavoz de la compañía ha señalado al WSJ que la empresa evaluará y mejorará el sistema a medida que se despliegue en Estados Unidos a lo largo de los próximos meses.
En el plano financiero, Meta conserva un papel destacado en la estrategia de marketing de numerosos anunciantes; durante el tercer trimestre de 2024 registró unos ingresos récord, de 40.590 millones de dólares, de los cuales el 96% procedía de la venta de espacios publicitarios. Acorde con algunas fuentes del sector, las publicaciones patrocinadas de forma orgánica podrían suponer entre el 25% y el 50% de las campañas de marcas en las plataformas de Meta.
Incógnitas y reacciones en el sector
Algunos profesionales de la industria consideran que la nueva situación podría hacer que las empresas y creadores opten por estrategias distintas para evitar anotaciones desfavorables. Los comentarios apuntan a que podrían relegar el contenido orgánico en favor de la publicidad de pago, ya que no estaría sujeta a estas correcciones colectivas.
La falta de claridad sobre fechas y detalles concretos ha generado, según el WSJ, inquietud entre marcas y agencias publicitarias. Algunos responsables del sector digital señalan que, a pesar de las explicaciones iniciales de la compañía de Mark Zuckerberg, persisten dudas acerca de cómo la introducción de este sistema terminará por impactar tanto en la comunicación de las empresas como en la actividad de los creadores en las redes sociales.
