¿Quién es el verdadero cliente digital en banca?

¿Quién es más probable que llame por teléfono a su banco? Según el último estudio de la consultora estratégica Bain & Company, Bank Branch/Call Center Traffic Jam: Why do customers keep visiting tellers and calling the contact center?, aunque la adopción móvil es de un 82 por ciento entre los millennials, el 86 por ciento de ellos ha continuado visitando cajeros físicos en los últimos tres meses y el 60 por ciento ha llamado a la centralita de su entidad. Entre los mayores de 55 años, sólo el 42 por ciento contactó a su banco a través del teléfono. Los clientes más jóvenes también llaman con más frecuencia: llamaron a su banco 1,4 veces como media en un período de tres meses, mientras que los clientes más senior llamaron sólo 0,5 veces.

Entre los consumidores de mayor edad que utilizan la banca móvil, casi la mitad dice que les gusta la experiencia, frente a un 40 por ciento de los clientes entre 18 y 34 años. Claramente, abrazan la tecnología móvil una vez que la prueban, pero pocos reciben las instrucciones e información necesaria sobre el uso de las aplicaciones móviles de su banco. Esta situación crea una oportunidad sin explotar para los bancos que entienden cómo llegar a todas las generaciones de consumidores. Sin embargo, algunos bancos todavía están ignorando este objetivo, poniendo en riesgo entre 70 y 80 millones de dólares de ahorro potencial en riesgo para un banco típico de los Estados Unidos con 1.000 sucursales.

“Es sabido por todos que hoy por hoy el ‘autoservicio’ digital o selfbanking es mucho más rentable para los bancos: supone alrededor de una décima parte del coste de una visita a un cajero o una llamada telefónica", comentó Gerard du Toit, jefe de la práctica de banca de Bain y autor principal del informe. "Incluso con ese conocimiento, y a pesar del creciente poder y presencia de la banca móvil, los estadounidenses tienen un largo camino por recorrer para hacer realidad la promesa de autoservicio digital".

Según la encuesta de Bain realizada entre 5.300 consumidores estadounidenses de banca, los millennials suelen estar mucho más familiarizados con la tecnología digital y móvil. Sin embargo, todavía están en la curva de aprendizaje bancaria. El pago de facturas, la transferencia de dinero y la resolución de problemas con sus cuentas son terreno nuevo, tanto online como offline. Como resultado, declaran que los canales digitales son confusos o inadecuados para sus operaciones bancarias, y a menudo necesitan ayuda. Por ejemplo, entre los usuarios habituales de los servicios en la oficina, el 42 por ciento de los más jóvenes intentaron usar otro canal antes de visitar la sucursal.

Por otro lado, los clientes más mayores tienen amplia experiencia con la banca pero normalmente están menos familiarizados con la tecnología digital y necesitan apoyo adicional para sentirse cómodos con el autoservicio bancario o selfbanking.  El estudio revela que la mitad de los clientes más mayores aún utiliza los cajeros por la fuerza del hábito, y el 75 por ciento de estas visitas son para interacciones rutinarias que se pueden hacer más rápida y eficientemente con el selfbanking. Sin embargo, sólo un 17 por ciento de los encuestados más mayores dijeron que recibieron orientación o capacitación sobre cómo usar la aplicación móvil de su banco, en comparación con el 26 por ciento de los jóvenes encuestados. En consecuencia, este grupo tiene menos de la mitad de probabilidades que los consumidores más jóvenes de usar aplicaciones o navegadores móviles para realizar sus operaciones bancarias.

"Los bancos están perdiendo una gran oportunidad para poner en contacto a los consumidores jóvenes con los bancos y a los consumidores mayores con el “selfbanking”", comentó du Toit. "Los clientes más mayores en particular están preparados para la conversión móvil. Simplemente carecen de apoyo y ayuda de sus bancos para dar el salto. Tal vez los bancos asumen que las personas más mayores no están interesadas o han decidido que proporcionar orientación es demasiado problemático, pero necesitan superar su "envejecimiento inconsciente" como entidades si quieren sobrevivir a la disrupción móvil ".

La migración de los clientes a la tecnología digital, independientemente de su edad, así como su mejor servicio a través de herramientas online y móviles, podría reducir las transacciones rutinarias que añaden costes a las sucursales y call centers. Casi tres cuartas partes de las transacciones reportadas en sucursales y más de la mitad de las interacciones telefónicas se relacionan con depósitos, retiros de efectivo, comprobación de cuentas y otros asuntos rutinarios que podrían ser mejor gestionados a través del selfbanking con un menos coste para los bancos.

Abordar las barreras a la adopción digital entre los jóvenes y los más mayores puede ser desalentador, pero la recompensa es rápida y significativa. El estudio analiza cómo algunos bancos están estimulando el cambio de comportamiento en sus clientes:

• Incentivar el uso de las nuevas tecnologías en los contactos en las sucursales de una manera educadora y estimulante: Por ejemplo, no decir "¿por qué no usa usted su teléfono?" sino "¿le gustaría ver cómo podría hacer esto más rápido? "
• Invitar a los clientes a probar la banca digital con la orientación de un empleado de confianza al que conocen o con el que han trabajado. En un banco importante de Norteamérica, este enfoque alcanzó una tasa de conversión del 70 por ciento para futuras interacciones.
• Utilizar técnicas “AGILE” para abordar las causas de las visitas rutinarias a sucursales y las llamadas telefónicas. Los bancos que han adoptado este enfoque han podido reducir el volumen de sucursales y centros de llamadas en un 20 por ciento en 12 meses.

Los bancos que diseñan una experiencia de selfbanking fácil, accesible y conveniente tienen una mejor oportunidad de crear clientes leales – tanto millenials como en segmentos más mayores.