A New (media) Deal

En el de la televisión, la tecnología no ha parado de evolucionar pero ninguna novedad ha llegado a inmutar el modelo de negocio por el cual se sustenta toda la industria. Ahora, con la llegada del PVR (por Personal Video Recorder), la banda ancha y el OTT (por over the top), es probable que ese “trato” por el cual tú recibes información y entretenimiento gratis a cambio de visualizar anuncios, requiera una revisión.
 

Llega la televisión asíncrona.

Ya sea porque tu decodificador de TDT dispone de un disco duro y un servicio de grabaciones a la carta o porque dispones de una conexión de banda ancha que te permite tener acceso a todo de manera online, lo de “que hacen hoy en la tele” empieza a dejar de tener sentido ya que lo que tu realmente quieres ver te espera listo para ser disfrutado en el momento que quieras (time-shifting) y en el lugar que prefieras (place-shifting).

Del mismo modo que en Internet es tan importante tener conexión como el encontrar las webs que realmente puedan resultar relevantes para ti, hoy nos empieza a ocurrir algo parecido con la masificación de la oferta televisiva gracias a la TDT y a la banda ancha. Los telespectadores tienen hoy la posibilidad de ver unos cuatro mil programas de TV gratuitos a la semana, esto son más de doscientas series y cien películas entre otros. A pesar de que los minutos que cada telespectador le dedica a la televisión no para de crecer sobrepasando ya las cuatro horas diarias, esta ingente cantidad de oferta requiere ser “domesticada” y eso es lo que hace precisamente un PVR.
 

InOut TV (http://www.inout.tv) es una de las empresas pioneras en Europa en desarrollar terminales y servicios que permiten al usuario seleccionar de una base de datos actualizada en tiempo real y transmitida a los terminales a través de la propia señal de TDT, programas y series para ser grabados automáticamente por el dispositivo. Así es como, por ejemplo, con solo indicar una sola vez que seguimos la serie CSI NY, cada semana se grabará el programa aunque se produzcan variaciones en la programación de la cadena. Así mismo, mediante el servicio Mayordomo TV® que incluye, se pueden seleccionar tipos de programas y géneros para que en el mismo momento que cualesquiera de la cuarentena de cadenas existentes emitan a cualquier hora un programa coincidente con el criterio seleccionado, el equipo grabará el contenido automáticamente. Todo este material se va acumulando en un disco duro que incluye el terminal el cual puede manejar decenas de horas de programación.
 

La experiencia PVR es de las más exitosas que la industria audiovisual ha conseguido jamás, durante estos últimos años se han realizado múltiples estudios y los resultados son abrumadores, literalmente no se puede vivir sin un PVR una vez ha entrado en casa. Solo lo tenéis que probar, notareis que a los pocos días cambian por completo esos hábitos familiares que perduraban desde la llegada del mando a distancia. Ya no hay prisa para “mandar” los niños a la cama ya que el programa empezará exactamente a la hora que nosotros queramos. Ya no hay disputas por “que ver” ya que como mucho la disputa será sobre “que ver primero” ya que un PVR puede grabar dos programas a la vez y estar sirviendo al mismo tiempo un programa ya grabado o parcialmente grabado.
 

Lo siguiente que constataremos es nuestra nueva relación con la publicidad, simplemente dejaremos de verla. Sistemáticamente, al empezar una cortinilla que da paso a la publicidad, un acto reflejo impulsa el que tomes el mando del PVR y les des al fast forward x3 o x4 para saltar rápidamente a la cortinilla final del bloque, así de simple para el usuario, así de duro para el anunciante.
 

El 45% de los usuarios de Sky en UK ya lo son a través de un PVR. En Estados unidos acabaran 2009 habiendo cruzado el 35% de penetración. En ese país, por cada punto ganado en hogares ha caído medio punto la inversión publicitaria en las cadenas generalistas. En 2007, según un estudio de Citygroup,  esto representó una pérdida de siete mil millones de dólares que recalaron en “nuevos medios” siendo Google el principal beneficiario. En el último trimestre de 2008, algo menos del 40% de la audiencia de “Grey’s Anatomy” era vía PVR, es decir, la serie disfrutaba de un gran éxito pero al ser visualizada en diferido buena parte del retorno que la cadena prometía a los anunciantes estaba siendo dilapidada con toda seguridad.
 

Sobre la televisión online todavía es pronto para visualizar su impacto sobre la publicidad, por ahora “solo” se ve como los más jóvenes dejan de usar la TV a favor del ordenador y es vía ese dispositivo como consumen buena parte de su tiempo televisivo. El enorme éxito del iPlayer (CatchTV) de la BBC en UK revela que el crecimiento ha sido exponencial durante el primer año de vida del servicio que ya acumula más de doscientos millones de programas visualizados en los PCs. El 90% de esos usuarios manifiesta su satisfacción con el servicio y el 94% de estos dice que donde en realidad querría disfrutar del servicio es en la propia televisión del salón. TVE, Antena3 y La Sexta ya se encuentran disponibles en la PS3 de SONY y muy pronto, este mismo 2010, también estarán disponibles en los nuevos Mediacenters de InOut TV.
 

Por último tenemos el “place-shifting” que permite consumir desde cualquier lugar los contenidos a los que tenemos acceso habitualmente en directo o en diferido en casa. Estos pueden ser descargados desde diferentes dispositivos de nuestra propiedad como por ejemplo ordenadores portátiles, teléfonos móviles, iPods, etc. Hoy es Slingbox al que se le considera pionero en esta modalidad de difusión de contenido a través de la red pero son muchos los que ya disponen de dispositivos y terminales que lo replican y ya les vaticino que será un servicio normal que ofrecerán las operadoras en un par de años.
 

¿Y ahora que?

Pues nosotros lo vemos bastante simple; ha empezado la revolución del produservicio” (dispositivo físico + servicio tipo iPod + iTunes), la publicidad dejará de ser incluida en el contenido en buena medida y pasará a ser colocada en la plataforma tal como ocurre en la web. Es lo que ya se ha empezado a denominar el OTT (por Over The Top). Si el telespectador quiere continuar disfrutando gratuitamente de la televisión aceptará que se incluya publicidad al comienzo de los programas, en Youtube lo llaman “pre-roll”. Esa será un publicidad poco intrusiva ya que se montará en tiempo real en base al perfil del telespectador y será de poca duración, tal vez cinco o diez segundos, ya que si le interesa podrá pulsar el botón azul del mando a distancia para solicitar una versión extendía del comercial, esta vez de cuarenta o sesenta segundo ya que ha sido el propio consumidor que ha pedido información adicional al primer reclamo. Y eso no es todo, durante esta pieza el usuario será advertido de que si lo desea podrá acceder a la pagina interactiva de TV del producto pulsando el botón rojo de su mando, una vez allí podrá profundizar en las bondades del producto o servicio y adquirirlo incluso si ese es el objetivo de la pieza.

A diferencia de la publicidad interactiva en que si el telespectador se ponía a “jugar” con el anuncio, se perdía el programa de TV, aquí, al estar tanto el programa como la publicidad pre-grabada, el telespectador podrá escoger ver lo que quiera primero por que lo segundo simplemente le esperará y no se perderá nada.
 

No estamos muy seguros de cuando todo esto acabará ocurriendo a escala global, lo que es seguro es que ocurrirá por que los anunciantes necesitan captar consumidores y los consumidores quieren TV gratis, solo necesitamos un “New Deal”.