Big Data: tomando la decisión correcta

El mundo digital genera grandes volúmenes de datos que provienen tanto de la digitalización de la vida de las personas, huella digital, como de la propia digitalización del mundo físico (Internet of Things). Aparecen, por tanto, nuevas fuentes de información que se suman a las ya existentes, provenientes de los sistemas, los servicios, las aplicaciones empresariales… Esta digitalización transforma a un ritmo vertiginoso las relaciones de los ciudadanos, las empresas, los organismos públicos y la sociedad en su conjunto, cambiando los modelos tradicionales de comunicación y el rol de las personas como consumidores de servicios, así como la manera de hacer negocios.

Sin duda, para el mundo empresarial este nuevo contexto se traduce en la mayor fuente de competitividad, de manera que las organizaciones se enfrentan al reto de adaptarse y reinventarse para sobrevivir y a la vez se enfrentan también al desafío excepcional de aprovechar las oportunidades intrínsecas al mundo digital para posicionar su negocio y destacar frente a su competencia.

En Telefónica estamos convencidos de que el éxito de esta transformación pasa por ser capaces de extraer valor a los datos generados por el mundo digital a través de los procesos de Big Data, entendiendo Big Data como el conjunto de herramientas, metodologías y capacidades analíticas necesarias e imprescindibles para adquirir, administrar e interpretar la información. Big Data convierte los datos en valor para las empresas, para los ciudadanos y para la Sociedad. Tenemos más datos que nunca, pero sin Big Data no seremos capaces de hacer o saber más que antes.

Tanto es así que, convertirnos en una organización impulsada y orientada a los datos, es una prioridad estratégica a nivel de Compañía. Este proceso comenzó hace varios años con la exploración del potencial del Big Data a nivel interno, adaptando y evolucionando nuestras propias infraestructuras para poder adecuarnos a la versatilidad de una disciplina tan novedosa, a la vez que incrementábamos nuestras capacidades analíticas y adaptábamos la Organización a esta nueva forma de gestionar y tomar decisiones.

Como resultado de esta transformación, hoy día los datos internos se han convertido en un activo estratégico de Telefónica, permitiéndonos mejorar en los tres ejes de negocio fundamentales para cualquier Organización:

• la reducción de costes, aplicando Big Data por ejemplo para optimizar la infraestructura de red, para simplificar los procesos operativos o para redimensionar los canales de atención a clientes
• el incremento de ingresos, con proyectos como la adecuación de la oferta a los gustos y necesidades de nuestros clientes o la personalización de campañas
• la mejora de la experiencia de usuario, con proyectos como la personalización de contenidos Movistar+ a los gustos de cada usuario o la gestión individualizada de sus servicios gracias a la visión 360º del cliente.

El lanzamiento de la unidad de servicios de Big Data en octubre de 2016 se enmarca dentro de este proceso de cambio y su objetivo fundamental es acompañar a otras Organizaciones a recorrer el mismo camino de transformación y beneficiarse así de la fortaleza del Big Data: conocemos los desafíos y oportunidades que plantea el Big Data y hemos adquirido la madurez necesaria para poder transferir a nuestros clientes corporativos estos conocimientos y experiencia y poner a su disposición nuestros activos y capacidades.

Como Operadora de Comunicaciones que somos, gestionamos y recogemos en nuestras redes datos muy valiosos, que nos permiten generar Insights de valor para el negocio, garantizando siempre la seguridad y privacidad de los clientes y el uso responsable de la información. La analítica avanzada sobre los datos anonimizados y agregados nos permiten entender mejor los patrones de comportamiento de la población: dónde están los usuarios, por dónde se mueven, dónde pernoctan, dónde trabajan, qué lugares visitan de manera recurrente, qué trayectos realizan, cuál es su motivación, qué perfil sociodemográfico tienen…

En comparación con otros métodos tradicionales de investigación de mercado, los Insights así construidos presentan ventajas evidentes que incrementan su valor, entre las que destacan:

• un tamaño de muestra lo suficientemente representativa como para extrapolar comportamientos al total de la población con garantía,
• una metodología de captura de datos no intrusiva y que, por tanto, no requiere de la participación de los usuarios,
• datos basados en comportamientos reales y no declarados, lo que aporta veracidad a la información así obtenida
• datos dinámicos de nuestras redes, lo que permite observar variaciones temporales de la realidad tomando fotos en distintos instantes y con un histórico relevante.

Gracias a estas ventajas y al valor aportado, los Insights de Telefónica se están empleando ya en numerosas empresas de distintos sectores como el turismo, el transporte, el retail, el marketing y la publicidad. Veamos algunos ejemplos:

En Turismo, una mejor comprensión del comportamiento, patrones y perfiles turísticos ayuda a los organismos municipales a optimizar la disponibilidad de los servicios públicos como el transporte y la cultura, adaptándolos a la demanda real; a promover los destinos turísticos de manera más efectiva mediante una correcta planificación de eventos y un diseño de campañas dirigidas. También favorece que las Compañías privadas puedan realizar campañas de marketing personalizadas y georreferenciadas y puedan priorizar acciones para satisfacer mejor a sus clientes.

En Transporte, tanto Organismos gubernamentales como Operadores de transporte y Compañías logísticas, están encontrando respuesta a preguntas clave para su negocio: ¿cuándo quieren los ciudadanos usar determinado medio de transporte?, ¿cuál es la frecuencia idónea del mismo?, ¿cuántas personas se mueven entre dos puntos geográficos?, ¿cómo debo dimensionar mi oferta de transporte?, ¿cuál es el valor potencial y rentabilidad de una nueva autopista?, ¿cuál es el medio de transporte utilizado entre dos puntos geográficos origen – destino?, ¿qué perfil tienen los usuarios que utilizan avión, tren o carretera?, ¿se ha incrementado mi cuota de mercado tras haber mejorado la calidad de mi servicio?...

Por último, todas aquellas organizaciones que cuentan con puntos físicos de venta o atención al cliente pueden mejorar el conocimiento del usuario y avanzar en la toma de decisiones en dos líneas de actuación: la vista macro de la red completa y la vista micro o particular de cada punto de la red. La primera facilita el dimensionamiento y diseño de la red de puntos de venta o atención (apertura, cierre o adecuación de capacidades en cada punto en base al potencial de la zona geográfica que atiende) y permite realizar comparativas más ajustadas a la realidad (clusterización de puntos de venta en función del potencial de negocio, rendimiento en base a dicho potencial o descubrimiento de mejores prácticas). La vista micro permite ajustar la oferta en cada punto de venta para adecuarla al público circundante o incrementar el tráfico/audiencia gracias a un mayor conocimiento de dicho público y a su comportamiento en tienda.

En resumen, en Telefónica somos firmes creyentes de que el Big Data es el corazón de la transformación necesaria para que las organizaciones sobrevivan a los retos del mundo digital y estamos convencidos de que podemos aportar experiencia y capacidades para ayudar a nuestros clientes a hacer del Big Data una de las palancas fundamentales de su crecimiento y evolución.

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