Gestión de la Reputación Online, Marketing y Web 2.0

Desde la expansión de internet el cada vez mayor protagonismo de las redes o medios sociales de la red en todas sus diversas formas, la gestión de la reputación online (ORM) se ha convertido ya en una necesidad imperativa para las empresas.

Las compañías no sólo  no pueden prescindir de los espacios Web y redes sociales sino que tienen que contar con especialistas en marketing online. Y para saber cómo actuar en estos nuevos medios tienen que escuchar lo que de ellas se dice a través de los mismos. De cómo se valoran sus productos, sus campañas, estrategias y actuaciones corporativas; cuál es la percepción de los usuarios y como éstos reaccionan con la creación de contenidos.
 

Lo que hace singular a la red es que se ha convertido en un medio de difusión incontrolable de los contenidos, las opiniones y valoraciones por parte de los usuarios. Y estos pueden ser clientes, ex clientes, accionistas, empleados o, en el peor de los casos, competidores.
 

Hemos pasado de una situación en la que las compañías controlaban lo que se difundía a través de los medios de publicidad tradicionales a la sociedad de la “autocomunicación de las masas”, según el concepto de Manuel Castells o de los “micromedios” en la que cualquier internauta puede provocar una resonancia imprevisible.
 

Una mala actuación comunicación corporativa  o publicitaria puede tener repercusiones inmediatas en la red. O puede ir calando poco a poco hasta generarse una ola de opiniones negativas difícil de controlar.

La gestión de la reputación online como metodología.

Según el esquema propuesto por Miguel del Fresno (recogido también por Roberto Carreras) una correcta gestión de la reputación online debe contemplar  tres niveles:
Investigación, Monitorización, Gestión

La investigación correspondería a una evaluación de lo que existe en la red hasta el momento presente y que nos daría una idea del estado actual de la reputación.
La monitorización es el elemento o técnica con el que se realiza un seguimiento regular, permanente y estratégicamente organizado para conocer los índices de nuestra reputación. Mientras que la gestión representa la definición e implementación de las estrategias de posicionamiento por parte de los responsables de marketing online.

De todo ello se deduce que una monitorización y seguimiento de lo que se dice en la red resulta básico para la toma de decisiones. Y cuanto más sofisticada y completa sea la monitorización dispondremos de más elementos para trabajar.

Un correcto análisis de la reputación –de lo que buscamos en la red- debe contemplar los aspectos cuantitativos y cualitativos:
 

El primero nos aporta información sobre el nivel y volumen de presencia en la red, ya sea en forma de opiniones, valoraciones o referencias publicitarias o de cualquier otro tipo.
El segundo, nos lleva a valorar el tipo de sitios web en el que aparecen los comentarios y  la calidad y características de las opiniones y de sus autores.
Ambos son importantes, por no decir imprescindibles.
 

La variable temporal implica que el análisis no puede basarse en una monitorización puntual o de un espacio temporal corto. Por el contrario, debe contemplar una acumulación en el tiempo de los resultados que dé una visión fiable de la repercusión de nuestra empresa o productos en la red.
Del mismo modo, y a pesar del enorme impacto de las redes sociales en la actualidad, no podemos limitarnos a escuchar lo que se dice en Facebook, Twitter, Tuenti, etc… La monitorización debe extenderse a las noticias, a foros, blogs y demás sitios Web.
 

No  podemos prever donde impactarán las opiniones de los usuarios en un momento determinado. Y sería ingenuo pensar que monitorizando una serie de sitios que conocemos o que consideramos referentes clave, por numerosos que éstos sean,  controlamos las fuentes que determinarán nuestra reputación.
 

Las  herramientas de monitorización

Las herramientas de monitorización de la reputación online deben contemplar las variables descritas anteriormente. Y tender a facilitar al máximo el análisis y la gestión.  Aportar los datos suficientes y, en la medida de lo posible, una elaboración e interpretación de los mismos.
Es decir, la propia aplicación de monitorización debe ser una herramienta capaz de generar un análisis a partir del cual se podrá completar la gestión de la reputación online mediante las tácticas y estrategias de márketing y posicionamiento en internet.
 

Un ejemplo de ello lo encontramos en la aplicación desarrollada por la empresa Online Semantics ( http://www.onlinesemantics.es ) que aplica el análisis semántico a la monitorización de la reputación online.
 

Este tipo de análisis semántico clasifica el tipo de opiniones según sea el tipo de valoración (positiva, negativa, neutral) y lo hace en relación al tipo de medio o sitio Web en el que se producen los comentarios y en relación también a su relevancia (mesurable).
 

Pero otro elemento innovador es que la propia aplicación permite al usuario/cliente introducir elementos de clasificación (tags) que generaran análisis e informes cuantitativos, pero también cualitativos, según sus criterios de análisis. Y estos, a su vez, ser clasificados por áreas de impacto de la organización empresarial. De este  modo, el “analista” dispone ya de una parte del trabajo realizado por la aplicación.
 

En este caso la herramienta de Online Semantics está pensada para maximizar el rendimiento de la gestión no sólo de la reputación y la comunicación sino también de otras áreas de la empresa.
Porque, siguiendo el esquema de Roberto Carreras, el impacto que está teniendo internet en su conjunto, “no toca” sólo Comunicación, Marketing o Publicidad, sino también atención al cliente, Innovación, RRHH, accionistas, conciencia social, etc..
 

Y ello nos debería llevar hacia la construcción de un nuevo concepto de Reputación Online en el que interfieran todas las gestiones y acciones de las compañías en Internet.