Actualizado el 17/12/2024
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Medios y marcas: Un necesario New DealEscrito por Hernan Scapusio el 21/09/2009 a las 19:23:581988
(Socio Director Communi.TV) La crisis de consumo que afecta a la inversión publicitaria está también configurando un nuevo escenario de relación entre marcas y medios de comunicación. Empujados por una audiencia que exige una publicidad responsable y dialogante en su consumo bajo demanda, han de generar experiencias que comulguen con la segmentación y los nuevos hábitos. Hay síntomas claros: la publicidad desciende en picada por la crisis del consumo y se replantean las inversiones y su efectividad. Nadie puede afirmar que retornarán a niveles anteriores, pero el mercado será igual de competitivo y la diferenciación de las marcas ha de comunicarse -y es la comunicación la diferencia, en muchos casos. Una TDT fragmentada o las webTVs son síntomas de un cambio más profundo. Ver video on-line desde la propia TV, combinando broadcast y broadband generará una audiencia dueña de su prime time, que arrastrará a la publicidad a servirse bajo demanda. Beneficiada por la verdadera segmentación deberá personalizar su discurso y generar diálogos. Será más difícil lanzar campañas masivamente, pero la oferta terminará reconcentrándose aunque la home de Google pueda seguir sin precio. En cambio el esfuerzo en crear y difundir mensajes de 30 segundos para llegar al gran público deberá compartir recursos para crear contenidos y espacios, experiencias y comunidades alrededor de sus valores. Las empresas ser replantean lo que quieren, pueden o deben externalizar para ser más eficientes, pero aún la comunicación de las marcas -y el contenido y experiencias de usuario que estas financian- no se ha transformado profundamente. Los medios han de cambiar para retener efectivamente sus audiencias on-line, pero paralelamente sus procesos habrán de integrarse con la comunicación de las marcas, sobre un movimiento de fondo al que no es ajeno el patrocinio, ni el product placement, ni los publireportajes, ni las diferentes formas de branded content. Las marcas están aún asimilando la nueva situación según les impacte el mundo on-line y vean alterada la comunicación con su target. El mercado como diálogo empezó como reflexión de publicistas ante el boca-oreja fuera de los medios, pero hoy la red social lo pone de manifiesto cada día. ¿Cómo desarrollar la marca on-line, crear experiencias entorno al consumo, generar comunidades fidelizadas? Habrá diferentes estrategias, pero seguramente requerirán generar contenidos, porque es la materia con la que se transmiten los valores de marca, el soporte mismo del diálogo y el nuevo "packaging digital" de muchos procesos de decisión, compra y relación posterior que pueda establecerse con el cliente. Las televisiones sostienen su posición tanto con contenidos "premium" como en base a derechos de emisión, pero ¿qué pasará sin concentración suficiente? Será necesario que las grandes marcas comiencen a adaptarse para seguir ejerciendo sus liderazgos, todo indica que habrá un "new deal". Pero si la sofisticación del entretenimiento ha requerido políticas proteccionistas para defender nuestras industrias culturales, las formas de información y de publicidad han de transformarse para que el trato sea entre agentes del mismo mercado. La crisis afecta, pero no despista a quienes ya están preparados para el cambio. |
