Neurociencia Aplicada y Valores

La mayoría de las empresas, más que nunca, tienen una necesidad de diferenciación que es absolutamente estratégica. La alternativa, el “más de lo mismo”, comporta acabar en muchos casos compitiendo en precio y seguir estrechando márgenes. Está claro que esta última opción puede tener sentido a corto plazo pero no a medio ni a largo. Por otro lado, la optimización de las operaciones tiene un límite.

¿Podríamos concluir que los valores o la cultura de la mayor parte de las empresas están en crisis? En opinión del autor, desde luego que no. Al contrario, suponen su principal fortaleza y la base sobre la que construir su futuro.

Por otro lado, las empresas están compuestas por un conjunto de diferentes públicos; al fin y al cabo, personas: clientes, consumidores, prescriptores, accionistas, empleados, proveedores, etc. Y los últimos descubrimientos de la neurociencia nos han ayudado a entender que estábamos muy equivocados sobre cómo creíamos entender a las personas.

En Kernel Business Consulting hemos desarrollado la metodología y las herramientas para “traducir” ese conocimiento sobre cómo los seres humanos tomamos decisiones en nuevas estrategias y, en definitiva, en ventaja competitiva, que pongan en valor las fortalezas, cultura y valores de las empresas para diferenciarse y potenciar su desarrollo, resultados sostenibles y crecimiento.

Expongamos seguida y resumidamente en qué consisten los últimos avances de la neurociencia y cómo las empresas pueden potenciar su ventaja competitiva con sus valores y cultura a través de su aplicación.

Neurociencia aplicada

Siempre hemos pensado, especialmente en Occidente, que las personas decidimos de manera eminentemente consciente: Sabemos que hemos de tomar una decisión y la razonamos y afrontamos con todas las capacidades de nuestra experiencia, lógica y sentido común. Fue Aristóteles quien más nos inició en esa comprensión, que se mantuvo en múltiples pensadores modernos (como Voltaire) y alcanzó su máxima expresión con la lógica cartesiana (“pienso luego existo”).

Hoy sabemos científicamente que más del 95% de las decisiones que tomamos los seres humanos suceden a nivel subconsciente (éste es el dato más generalmente aceptado, si bien los autores más escépticos lo reducen a “sólo” el 80%), que del 53% ni nos enteramos –pues tienen lugar por debajo del nivel de nuestra consciencia- y que para el 47% restante lo que hace nuestro consciente es, fundamentalmente, justificarlas o inhibirlas.

NeuroStrategy / NeuroEstrategia

En Kernel Business Consulting hemos desarrollado una metodología propia, a la que hemos denominado “neuronstrategy^®”, para traducir los últimos descubrimientos de la neurociencia en las “verdaderas” (subconscientes vs. conscientes) necesidades de los clientes y de todos sus públicos (ya se trate de consumidores, canales comerciales / distribuidores, empleados o proveedores, por poner algunos ejemplos), en cómo traducirlos en una estrategia única y diferencial bajo esa nueva comprensión y en cómo llevarlos a la práctica con una eficacia en resultados, plazos y recursos inalcanzable bajo ningún otro paradigma ni de consulta ni de gestiy recursos inalcanzablke bajo ningados o proveedores, por poner algunos ejemplos)única y diferencial bajo esa nueva comprensión y en cómo llevarlos a la práctica con una eficacia en resultados, plazos y recursos inalcanzable bajo ningún otro paradigma ni de consultoría ni de gestión empresarial.

Pero dicho todo esto, ¿Cuál es entonces el fundamento de nuestra neuronstrategy^®? Muy resumidamente, se basa en que cuanto más profundicemos en el subconsciente de nuestro público objetivo, desde sus emociones hasta en sus instintos más primarios (sin perder nunca de vista ni su complejidad ni su interacción con nuestro consciente), más “verdadera” es su necesidad, deseo o anhelo, aunque no sea consciente.

Bajo este fundamento y con nuestra metodología, las empresas tienen todo un nuevo paradigma de reinvención que las dota de una diferenciación clara y, muchas veces, radical, porque la comprensión de su cliente -y de lo que “verdaderamente” (subconsciente vs. conscientemente) necesita- es totalmente distinta de la “racional” que teníamos hasta la fecha. Entender el mercado objetivo a ese nivel y disponer de la metodología para traducir ese conocimiento en nuevas estrategias y en cómo llevarlas a la práctica es la clave para ofrecerle un valor objetivo y a la vez percibido por el subconsciente vs. consciente que marque la diferencia frente a los competidores. Esta diferenciación o reinvención aplica o puede aplicar, con múltiples alcances, en todas las áreas de la empresa: tanto a nivel de la estrategia corporativa, como del posicionamiento de los diferentes productos en los distintos mercados, como en el lanzamiento de una nueva línea de productos o servicios, como también, por ejemplo, y entre muchos ámbitos, para los empleados y para la estrategia y la gestión de los proveedores.

Nos atrevemos a usar el término “reinventar” porque el subconsciente comprende su entorno y lo que le estamos ofreciendo de una manera que no tiene absolutamente nada que ver con lo que piensa nuestro consciente ni con lo que dicen los estudios de mercado (también elaborados con el “cerebro pensante” del público objetivo, que responde a las encuestas diciendo lo que piensa que, por lo general, tiene poco que ver con lo que “verdaderamente” necesita). Por ejemplo, y por destacar algunas características:

• el subconsciente sólo piensa en el “YO” en primera persona (puro instinto de auto-conservación),
• es cortoplacista, busca el placer o la satisfacción inmediata,
• es 250 veces más rápido que el consciente,
• entiende la realidad en base a instintos, ideas y conceptos muy primarios, incluso recuerdos de nuestra infancia, y
• su percepción está muy sesgada por múltiples factores como, por ejemplo, el mero ahorro de energía, nuestra capacidad de procesar información, necesidades ancestrales de nuestra especie o las diferencias culturales.

Fruto de nuestra propia investigación, de nuestra colaboración con el “estado del arte” de las instituciones y laboratorios neuro-científicos líderes a nivel internacional, de nuestro desarrollo metodológico propio para la aplicación de la neurociencia a la estrategia empresarial y de nuestros proyectos en primeras firmas mutinacionales, así como de las contribuciones de la comunidad científica durante todos estos años, somos capaces de entender, con fundamento científico y con la profundidad suficiente, las múltiples dimensiones y conceptos de la comprensión y funcionamiento del subconsciente vs. el consciente para su aplicación a la estrategia empresarial y aportarle el máximo valor objetivo y percibido. Entre éstos, es cierto que lo expuesto en el párrafo anterior es muy relevante y que las emociones juegan un papel destacado, pero hay otros aspectos que son tanto o más importantes como, por ejemplo, y entre otros muchos:

• alinearse con cómo el subconsciente “entiende” nuestro sector/mercado/producto y nuestra empresa/marca,
• el contenido y desarrollo de estrategias experienciales diferenciales por y para el subconsciente vs. el consciente, en todos los canales y del máximo valor y recorrido,
• ser “sensorial” en la propuesta de valor, priorizando los sentidos coherentemente con la estrategia y la experiencia en su conjunto,
• resolver los conflictos que surgen entre subconsciente vs. consciente, y
• comprender la “verdadera” fidelización de los clientes para aportarles un máximo valor y compromiso y no limitarla a sus síntomas –como se viene haciendo hasta la fecha-.

A nivel meramente ilustrativo, pues hay otros muchos factores, una prioridad genérica que nos hemos encontrado en prácticamente todos los análisis sectoriales de tendencias de innovación ha sido la “Simplicidad / Facilidad” (Easy, Easy & Easy). Ahora podemos entender el porqué: La facilidad, sin renunciar al contenido de la experiencia en su conjunto, es valorada por nuestro subconsciente como una componente importante en sí misma y una clara aportación de valor ante la carencia de tiempo y la inmediatez que “percibe” y siempre “exige” nuestro subconsciente. Casos paradigmáticos serían Apple o Nespresso, en los que la simplicidad juega un papel clave dentro de un marco estratégico-experiencial mucho más complejo.

Como ejemplo, cuando un consumidor habitual de vino Premium en un mercado de importante tradición vinícola decide adquirir una botella, atiende fundamental y subconscientemente a factores propios del mundo del arte para valorar la calidad (y para su posterior disfrute), para re-afirmarse en un “status” socio-económico y de manera coherente con su estilo de vida y con los aspectos más sociales de la experiencia del vino, entre otros conceptos primarios e igualmente relevantes que no podemos desvelar. Este apasionante resultado en uno de nuestros clientes, una de las principales bodegas a nivel internacional con presencia en más de 140 países, le permitió re-inventarse en múltiples vertientes: desde la creación de un nuevo mercado B2C (con su consumidor) a través de una experiencia única y diferencial de su máximo disfrute real y percibido, como a re-priorizar su comprensión del mercado, de la innovación, de su propia empresa y de su estrategia.

Igualmente disruptivos estratégicamente y de muy impactantes resultados han sido los proyectos desarrollados por nuestra compañía en otros clientes, también primeras firmas, de sectores tan diversos como Gran Consumo, Industria, Pharma, Banca, Salud Automoción o Bienes de Equipo, y tanto en B2C como B2B como en sus públicos internos o en sus proveedores.

¿Hay conflicto entre la Neurociencia aplicada y los Valores de la Empresa?

Los valores y la cultura han de estar en las personas y en las organizaciones, y son los van a determinar, junto con las fortalezas de la empresa y su estrategia, el fundamento sobre el que se construirá la ventaja competitiva a través de la neurociencia aplicada o de cualesquiera otras metodologías, herramientas o técnicas de gestión. A su vez, las empresas han de trabajar con colaboradores que compartan sus valores y sus buenas prácticas.

Por otro lado, la neurociencia aplicada, a través de la metodología neuronstrategy^®, aporta un nuevo conocimiento de los públicos, de la propia empresa y del sector, y unas capacidades para traducir ese conocimiento y potenciar los fundamentos antes mencionados en ventaja competitiva, al nivel que proceda aplicarla, y convertirla en realidad en ciclos muy cortos con unos nuevos e incomparables niveles de eficacia y resultados.

En Kernel Business Consulting estamos suscritos al código ético de la “Neuromarketing Science & Business Association” (NMSBA) y somos siempre garantes del buen uso de nuestra metodología para la aportación de valor a la sociedad y a la estrategia, así como a las capacidades y a los resultados sostenibles de nuestros clientes.