Neuromarketing y rigor científico

Antes que nada, permítanme centrar cuál es, en opinión del autor, el objetivo fundamental del neuromarketing: “La aplicación de la neurociencia para maximizar la eficacia de la acción comercial, sea ésta una negociación, un folleto, un anuncio o el diseño de un producto o el de una web, por ejemplo.”

Recuerdo cuando, hace ya más de un lustro, le comentaba a uno de los socios de una de las cinco agencias de neuromarketing líderes a nivel mundial según Gartner que su metodología tenía “fundamento científico” pero no “rigor científico”.  No entendió del todo el significado de mis palabras hasta que, en un foro de LinkedIn, un reputado neurocientífico le descalificó dicha metodología por estar muy alejada y presentar importantes contradicciones con el por entonces “estado del arte” del conocimiento del cerebro humano.

Sin embargo, habiendo muchos casos de éxito publicados y reconocidos (Campbell's, Coca-Cola, eBay, Facebook, Frito-Lay, KFC, Google, Mercedes, Microsoft, Nestlé, P&G o Unilever, entre otros muchos –ver por ejemplo “Neuromarketing Strategies for FMCG Companies 2014” de Datamonitor-) por las más prestigiosas firmas de Market Research (DataMonitor, Nielsen –que dispone de una división específica tras importantes adquisiciones como la de Neuro-Focus-) y de consultoría (como Gartner en su Innovation Hype-cycle 2014) y de resultados medidos y contrastados, no son de extrañar opiniones como la de Vaughan Bell en The Guardian (http://www.theguardian.com/science/2015/jun/28/vaughan-bell-neuroscience-marketing-advertising), o como la de directivos desengañados por experiencias previas desafortunadas. ¿Y por qué?, podemos y debemos preguntarnos.

En opinión del autor, las razones son fundamentalmente tres:

La primera estaría en las muchas firmas que, generalmente tras escarceos pseudo-científicos con tecnologías poco fiables, se lanzan al mercado del neuromarketing y se confunden con las firmas que lo aplican con rigor.

La segunda, porque las tecnologías y mediciones de neuromarketing serias y más fiables requieren interpretación sobre cómo fomentar “lo positivo” y reconducir “lo negativo” para maximizar la eficacia de la acción comercial en estudio, que la mayor parte de las veces recae en la prueba y error de experiencias similares, en los materiales / situaciones analizadas (y en su contexto) y/o en sus propias metodologías. Es decir, las mediciones neurocientíficas suministradas por las agencias de neuromarketing proporcionan datos de su impacto “subconsciente” y los interpretan suministrando un diagnóstico de la acción que es valioso (por ejemplo, en un anuncio comercial, nos pueden decir qué despierta una valoración emocional global positiva o negativa y los niveles y puntos de atención, segundo a segundo), pero no traen consigo qué hay que hacer para mejorarlo de forma rigurosa y fiable tanto científica como empresarialmente.

La tercera está en el difícil equilibrio entre la simplicidad de sus metodologías y sus resultados, y ahí está la “magia” de las agencias de neuromarketing de éxito. Las agencias fiables y de prestigio han conseguido excelentes resultados con metodologías relativamente simples, que tienen fundamento científico aunque no rigor científico. Ese equilibrio es muy frágil y complicado y es por ello que son muy pocas las agencias que lo han alcanzado avalándolo con sus resultados y muchos años de trayectoria (algunas desde 2002).

Sin embargo, este enfoque metodológico “simple” no es posible a la hora de aplicar la neurociencia a la estrategia empresarial. Esa compresión “simplificada” del cerebro humano y de cómo tomamos decisiones adolece de mucha información imprescindible para la transformación empresarial. En Kernel Business Consulting (www.kernelbc.com), de la que el autor es CEO y fundador, consultora estratégica primera y referente internacional en la aplicación de la neurociencia a la estrategia empresarial, nos planteamos ese reto hace ya más de seis años.

Tras trabajar con la vanguardia neurocientífica a nivel internacional de manera constante durante todo este tiempo, y siempre bajo un paradigma de investigación continua y máximo rigor tanto científico como empresarial y metodológico, hemos conseguido probados casos de éxito de reinvención estratégica en primeras firmas de diferentes sectores, bajo una nueva neuro-comprensión (del consumidor, del mercado, de la empresa, de su estrategia, de la marca, de sus públicos –tanto internos como externos-, de su cultura corporativa, etc.) con nuestra propia metodología, neuronstrategy^®, que proporciona una eficacia diferencial tanto en los resultados de las nuevas estrategias como en la gestión de la transformación para convertirlas en realidad (al fin y al cabo, es una metodología de consultoría estratégica, que va desde el diseño a la implantación y hasta la consecución de resultados y contempla todos los niveles y áreas de la empresa).

Como conclusión del autor, es indudable que el campo del neuromarketing tiene actualmente un cierto desprestigio y así nos lo hemos encontrado en diferentes artículos como el de Vaughan Bell y en muchos prospects antes de ser nuestros clientes. Sin embargo, en la neurociencia aplicada, como en cualquier otro campo y coincidiendo con Gartner y Datamonitor, hay empresas serias y fiables que consiguen excelentes resultados en sus clientes, así como innovaciones significativas y del máximo rigor como la de la empresa que represento.